Le 5 août 2024, le juge fédéral Amit Mehta, de la Cour de district des États-Unis pour le district de Columbia, a tranché : Google s’est servi de sa position de monopole sur la recherche généraliste pour facturer aux annonceurs des annonces textuelles plus chères qu’un marché concurrentiel ne l’aurait permis. Le jugement fait 286 pages. On y trouve trois mécanismes internes, que les ingénieurs de Google eux-mêmes appelaient des « pricing knobs » (des boutons de réglage des prix), qui ont fait grimper votre coût par clic pendant des années sans jamais vous le dire.
Ce n’est pas la première fois qu’un annonceur Google Ads découvre, après coup, qu’une règle jamais annoncée pesait sur ses résultats. MarketEnterprises avait déjà creusé une première couche de cette opacité : le moment où Google Ads s’est mis à approuver des annonces sans vraiment les diffuser. Le jugement antitrust en ajoute une seconde, plus large : le prix de l’enchère elle-même n’a jamais été un chiffre neutre fixé par la seule confrontation de l’offre et de la demande.
Trois « pricing knobs », datés et documentés
Les constatations de fait du tribunal, désormais publiées intégralement, nomment trois mécanismes utilisés par Google pour faire grimper ce que paie l’enchérisseur gagnant, indépendamment de son enchère, de la qualité de son annonce ou de la concurrence sur le mot-clé. La synthèse d’AdExchanger sur le jugement détaille les trois, avec leur nom de code interne et leur période d’activité :
- Format pricing (2012-2019) : les annonces utilisant des extensions de liens annexes, des accroches ou des extraits structurés payaient plus cher pour conserver leur position, soit environ 15 % du revenu des annonces textuelles en 2019.
- Squashing (depuis 2014, nom de code interne « Butternut Squash ») : gonfle artificiellement le taux de clic prédit du second enchérisseur, ce qui pousse le premier à payer plus cher pour garder sa place.
- rGSP, l’enchère au second prix généralisé et randomisé (depuis 2019) : multiplie le score du second enchérisseur par un facteur ajustable, si bien que le gagnant paie contre ce score gonflé, ou se voit écarté de sa position au hasard, sans option de retrait. Le tribunal chiffre la hausse du coût par clic entre 5 et 6 % sur les positions hautes.
Aucun des trois mécanismes ne touchait à votre enchère, à votre niveau de qualité, ni aux enchères de vos concurrents. Ils modifiaient le calcul derrière le prix que vous payiez pour la position que vous aviez déjà gagnée.
Ce que le juge a écrit, mot pour mot
Le juge Mehta ne décrit pas une hausse spectaculaire isolée. Il décrit une répétition de petites hausses, calées dans le temps pour ne pas se faire remarquer. Ses propres mots, cités par AdExchanger, ne laissent pas de doute sur le mécanisme : « la seule contrainte apparente sur les décisions tarifaires de Google reste la grogne potentielle des annonceurs et la mauvaise publicité ». Sur la méthode elle-même, il écrit que Google « s’est efforcé de relever ses prix par paliers, pour que les annonceurs perçoivent ces hausses comme de simples fluctuations ordinaires ».
C’est le point qui mérite qu’on s’y arrête si vous pilotez un budget Search. Un CPC qui grimpe de quelques centimes chaque trimestre ressemble à une pression de marché ordinaire. Le tribunal, lui, établit qu’une partie de cette dérive, pendant près d’une décennie, relevait d’un choix de conception, et non d’un signal de marché.
Ce qui change maintenant, et ce qui reste en suspens
Une décision séparée sur les remèdes, rendue le 2 septembre 2025, oblige désormais Google à rendre publique toute modification matérielle de ses mécanismes d’enchères publicitaires, selon les comptes rendus de cette décision. Elle est devenue définitive en décembre 2025 et partiellement applicable depuis février 2026. Elle n’efface pas rétroactivement les trois pricing knobs, et elle n’interdit pas à Google de retoucher le calcul de son enchère à l’avenir. Elle signifie que le prochain changement devra être annoncé, et non découvert dix ans plus tard dans un dossier de tribunal.
Le dossier n’est pas clos pour autant. Google et le ministère de la Justice américain font tous les deux appel devant la Cour d’appel du circuit de Columbia (DC Circuit) ; les mémoires s’échangeaient encore mi-2026 et aucune décision n’est attendue à court terme. Considérez les pricing knobs comme une pratique historique, qu’un tribunal fédéral a documentée dates et chiffres à l’appui, sous un appel non encore tranché : ni une affaire définitivement close, ni un mécanisme qui tournerait aujourd’hui exactement tel que décrit.
Un arbitrage de masse à 218 milliards de dollars, qui s’arrête à la frontière américaine
Depuis avril 2026, une vague d’entreprises américaines a déposé des demandes d’arbitrage contre Google, bâties directement sur les constats du juge Mehta. Les conditions d’utilisation de Google Ads comportent elles-mêmes une clause d’arbitrage qui bloque toute action collective classique, ce qui pousse les annonceurs à déposer des demandes individuelles. Keller Postman, un cabinet de Chicago dont l’avocat Ashley Keller a déjà mené des arbitrages de masse contre DoorDash et Intuit, a déposé des milliers de demandes pour le compte d’annonceurs américains, et en attend des dizaines de milliers d’autres. Un économiste mandaté pour ces demandes chiffre le préjudice potentiel, Search et Display confondus, jusqu’à 218 milliards de dollars. Un arbitrage de masse comparable se résout en général en 12 à 18 mois.
Si vous lisez cet article depuis la France ou ailleurs en Europe, la réponse pratique est nette : cette procédure d’arbitrage ne vous est pas accessible. Elle repose sur le droit américain de l’arbitrage et sur les conditions spécifiques acceptées par les annonceurs Google Ads sous juridiction américaine. Aucune des sources consultées pour cet article, dont AdExchanger, Bloomberg Law et Claims Journal, ne mentionne de mécanisme équivalent, action collective, arbitrage ou procédure européenne confirmée, pour les annonceurs basés hors des États-Unis.
Un autre dossier Google, à ne pas confondre avec celui-ci
Un second dossier antitrust visant Google avance en parallèle devant les tribunaux, et la confusion entre les deux est facile à faire. Celui-là porte sur la technologie d’échange publicitaire que les éditeurs utilisent pour vendre leurs espaces, pas sur l’enchère Search où misent les annonceurs. La juge Leonie Brinkema y a établi la responsabilité de Google en premier ; la phase des dommages et intérêts se joue maintenant devant le juge P. Kevin Castel, dans le district sud de New York, qui a autorisé environ 5 000 éditeurs à réclamer 1,7 milliard de dollars au titre d’une action de groupe certifiée, tandis que USA Today et le Daily Mail réclament séparément environ 900 et 600 millions de dollars, selon les informations de Bloomberg Law. Les plaignants, ici, sont des éditeurs, pas des annonceurs, et les faits reprochés sont différents. Ce dossier s’inscrit dans la même série de procédures réglementaires visant Google, aux côtés par exemple de l’amende de 403 millions d’euros infligée par l’UE sur son usage des données de localisation à des fins publicitaires, mais ce n’est pas le dossier des pricing knobs : les deux ne doivent jamais être fondus en un seul « procès Google ».
Ce que ça vous donne, concrètement
Vous ne pouvez pas rejoindre la vague d’arbitrage depuis l’extérieur des États-Unis, et vous ne pouvez pas effacer une décennie de prix d’enchère que vous n’avez jamais vus passer. Ce que vous avez, à partir de maintenant, se rapproche d’une trace écrite : en vertu de la décision sur les remèdes, Google doit annoncer publiquement chaque modification du calcul qui note votre enchère. Si vous pilotez des campagnes Search, cette annonce vaudra plus, le jour où elle sera publiée, que n’importe quel rapport de benchmark comparant des CPC moyens par secteur. Une question à suivre : cette même obligation de transparence finira-t-elle par s’appliquer aux agents IA qui gèrent déjà certains comptes Google Ads, qui prennent des décisions d’enchère avec encore moins de visibilité qu’un acheteur humain n’en a jamais eu ?
Photos : Pixabay.
