Le 14 octobre 2026, Google a annoncé de nouveaux réglages de priorisation des canaux et d’allocation budgétaire pour Google Ads. C’est une première depuis plusieurs cycles produit : cette fois, l’annonce redonne du contrôle par canal aux annonceurs, plutôt que de leur en retirer. Les deux changements précédents allaient dans l’autre sens : Local Services Ads a été absorbé par Performance Max, puis Google Display Ads a été absorbé par Demand Gen, deux fusions qui ont fait disparaître un canal distinct et pilotable dans un bloc que l’annonceur ne maîtrisait plus seul.
Cette fois, le mécanisme est différent. Dans son annonce officielle, Google décrit un outil qui permet de marquer un canal en priorité haute ou basse, et de plafonner ce que dépensent les canaux de priorité basse, sans toucher aux objectifs Target CPA ou Target ROAS déjà en place. Un détail concerne spécifiquement certains comptes : si vos campagnes Search utilisent encore l’ancienne répartition de dépense avec le Google Display Network, Google migre cette configuration automatiquement à partir de février 2027, et rien ne garantit que la répartition actuelle survive à cette bascule si vous ne la reconfigurez pas avant.
Ce que font réellement ces nouveaux réglages
La priorisation des canaux et l’allocation budgétaire s’appliquent aux campagnes Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, réglables au niveau du compte ou d’une campagne individuelle, et compatibles avec les budgets partagés. Chaque canal, ou groupe de canaux, est marqué priorité haute (le réglage par défaut) ou priorité basse. Google finance d’abord entièrement chaque canal de priorité haute, dans les limites de votre objectif Target CPA ou Target ROAS, et ne dépense ce qu’il reste que sur les canaux de priorité basse.
Par-dessus ce niveau de priorité, vous pouvez fixer un plafond quotidien en pourcentage sur ce qu’un canal de priorité basse est autorisé à dépenser, jusqu’à 0 % si vous voulez l’exclure purement et simplement. Google est explicite : ce plafond fonctionne en meilleur effort (best-effort), c’est une cible que le système vise, pas un seuil strict appliqué au centime près. Si un canal de priorité basse dépasse ponctuellement son plafond un jour donné, c’est un comportement attendu, pas une anomalie à traquer dans vos rapports.
Autant le dire clairement, puisque les deux derniers changements Google Ads sur ce thème allaient dans l’autre sens : il ne s’agit ni d’une troisième bascule forcée, ni d’un nouveau type de campagne à apprendre. C’est un réglage ajouté à l’intérieur des campagnes Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen que vous faites déjà tourner, la structure de votre compte reste donc exactement la même. Seuls certains comptes ont une échéance ferme à surveiller, détaillée plus bas.
Où le contrôle s’arrête encore
Le niveau de détail dépend du type de campagne, une nuance à poser avant d’en parler à un client ou une direction. Pour les campagnes Search, les trois canaux restent distincts : Google Search, Search Partners et le Google Display Network se priorisent chacun séparément. Les campagnes Shopping suivent une logique proche mais plus courte, sans canal Display Network propre : seuls Google Search et les partenaires de recherche (Search Partners) s’y priorisent séparément, sans regroupement avec les « canaux Google » de Performance Max et Demand Gen décrits plus bas.
Dans Performance Max et Demand Gen, Search, YouTube, Maps, Gmail et Discover restent priorisés comme un seul bloc, impossible donc de pousser du budget vers YouTube au détriment de Gmail à l’intérieur de ces deux types de campagne. Google regroupe ces cinq canaux sous une seule étiquette « canaux Google », et les nouveaux réglages ne permettent d’arbitrer que ce bloc entier face au reste de l’inventaire, comme la portée Display dans Performance Max, jamais les canaux un par un à l’intérieur du bloc.
Demand Gen porte une limite supplémentaire à garder en tête avant d’en attendre quoi que ce soit : la priorisation des canaux y suit le même calendrier de déploiement progressif que les trois autres types de campagne, sans décalage de date distinct précisé par Google, mais l’allocation budgétaire, le plafond en pourcentage lui-même, n’est pas du tout prise en charge pour les campagnes Demand Gen, même une fois la priorisation disponible. Vous pourrez classer les canaux Demand Gen, mais pas encore plafonner ce que dépensent ceux classés en bas. Dernier manque, côté outillage : selon la documentation officielle Google Ads Help, le support de l’API Google Ads et de Google Ads Editor reste à venir, ce qui laisse en attente toute agence qui pilote ses comptes à grande échelle via des règles automatisées ou des imports en masse. Pour l’instant, tout passe par l’interface Google Ads ou par Search Ads 360.
L’échéance de février 2027 sur Search et le Display Network
Voici la partie datée, et elle ne concerne que les campagnes Search qui ont encore le Google Display Network activé sous l’ancienne configuration de répartition de dépense. Jusqu’en février 2027, rien ne change pour un compte qui n’a touché à aucun des nouveaux réglages : le Display Network continue de fonctionner selon son comportement actuel à l’intérieur de cette campagne Search.
À partir de février 2027, Google retire cette ancienne configuration et migre automatiquement chaque campagne Search concernée vers la priorisation des canaux, que le gestionnaire de compte ait configuré quoi que ce soit ou non. La documentation de Google est directe sur la conséquence : les annonceurs peuvent voir leur répartition de dépense par canal changer sans l’avoir prévu, parce que cette migration automatique ne garantit pas de reproduire exactement le ratio Search/Display que le compte utilisait avant. Pour conserver la répartition actuelle, la parade est proactive, pas automatique : passer le Google Display Network en priorité basse et le plafonner à 50 % du budget quotidien de la campagne avant que la migration n’intervienne.
Pour qui gère plusieurs campagnes Search avec l’extension Display activée, voici un audit concret à programmer ce trimestre plutôt que d’attendre :
- Repérer chaque campagne Search qui a encore le Google Display Network activé via l’extension Display, et noter celles où aucune priorité de canal n’a jamais été configurée.
- Décider, campagne par campagne, si le Display mérite le plafond par défaut de 50 % en priorité basse ou un plafond plus serré, selon ce que ce canal a réellement apporté au regard de votre objectif Target CPA ou Target ROAS.
- Vérifier si certaines de ces campagnes partagent un budget commun, puisque le plafond et le niveau de priorité doivent être réglés de façon cohérente sur toutes les campagnes qui y puisent.
- Noter explicitement les campagnes qu’on laisse volontairement de côté, pour que la migration de février soit un résultat anticipé sur ce compte, pas une surprise dans le rapport de dépense du trimestre suivant.
Ce dernier point rejoint une habitude plus large à garder, au-delà de cette échéance précise : les réglages par défaut de Google Ads bougent sous un compte plus souvent qu’on ne rouvre les pages de paramètres. La même discipline vaut pour l’audit des réglages par défaut dans Google Ads et Meta Ads, sur un rythme régulier, pas seulement quand une échéance impose la question.
Ce qu’il faut retenir du calendrier de déploiement
Google prévoit aussi des indicateurs d’allocation budgétaire au niveau du compte et un reporting Search enrichi par canal pour le premier trimestre 2027, ce qui devrait aider à voir plus clairement ce que ces niveaux de priorité font réellement à la dépense une fois déployés sur davantage de comptes. D’ici là, le déploiement lui-même reste progressif et mondial, sans date ferme encore fixée pour que tous les comptes y aient accès.
La seule date certaine au calendrier reste la migration du Display Network en février 2027, et elle récompense qui vérifie ses campagnes Search avant que Google ne s’en charge automatiquement, pas après. Si cette annonce change votre façon d’auditer les réglages par défaut sur le reste du compte, dites-le-nous, on est curieux de le savoir.
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